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一家公司的价值最终由它的长期利润潜力所决定。当厂商在解决生产什么、生产多少以及如何生产的问题时，会始终抱有利润动机。所以，我们也可以把厂商的利润最大化动机说成是厂商追求其自身价值的最大化。很自然，有时厂商会为了长期所得而牺牲近几年的收益。事实上，每当厂商做出可以带来长期收益的投资决策时，例如投资于研究和开发项目、购置一套设备或者执行一项培训计划时，它都是在试图用现在可以分配给其股东的红利来换取更大的长期利润。这些利润将使得厂商能够在将来向它的股东分配更多的货币。
正如消费者并不只是受到自身利益的驱使，也并不总是按理性行事一样，厂商可能也并非只受到利润的驱使，并且不一定能够成功地做出使利润最大化的决策。以下几章将会解释利润最大化的困难，以及为什么大公司的经理们有时可能并不按使得厂商市场价值最大化的原则行事。但是，现实中的一个千真万确的事实是：长期不能赚得利润的企业将不复存在。它将没有足够的钱来支付它的账单。如果企业要继续经营下去，那么它们就会处在必须赚钱的压力之下。尽可能多地赚钱的动机为我们讨论厂商在完全竞争市场上的行为提供了一个有用的起点。
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